今さら聞けないエンゲージメント率とは?主要ソーシャルメディア別の計算方法と注意点

今さら聞けないエンゲージメント率とは?主要ソーシャルメディア別の計算方法と注意点

マーケティングにおけるアナログとデジタルの大きな違いの1つが、効果測定の精度です。マスメディア広告をはじめとするアナログ領域では、誰が広告を見たか、それがどれだけ集客や売上に結びついたか、完全には追いきれません。一方、デジタル領域では効果の1つひとつがクリック数やPV数、フォロワー数、コンバージョン率といった客観的な数値であらわされます。

おのずと後者の方が費用対効果を見極めやすく、2010年代以降はそれまでテレビCMや紙媒体の広告に充てていた予算を、ソーシャルメディアやリスティング広告へとシフトさせる企業が急増しました。現在その市場規模はソーシャルメディアだけで約5,500億円、ネット広告を含めると優に3兆円を超えると言われています。

そうしたデジタルマーケティング領域で、ここ数年ソーシャルメディアを中心に注目を集めているのが、今回取り上げる「エンゲージメント率」。

すでにご存じの方も多いとは思いますが、エンゲージメントとは具体的にどんな指標なのかあらためて整理したうえで、主要ソーシャルメディア別のエンゲージメント率の計算方法をご紹介します。ぜひご一読ください。

エンゲージメント、エンゲージメント率とは?

weblio辞書によると、エンゲージメント(英:Engagement)とは「約束」、「契約」、「協約」のこと。マーケティングの世界では企業に対する顧客の興味関心や結びつき、あるいはそれらを高めるための活動全般を指す言葉、ソーシャルメディアの運用においては、投稿に対してどれくらいの反応が得られたか示す指標(=エンゲージメント率)として用いられています。

詳しくは後ほどご紹介しますが、たとえばTwitterのツイートのインプレッション数(表示回数)が100件で、そのうち10件のリツイートが得られたなら、エンゲージメント率は10%。Facebookの投稿のリーチ数(投稿を閲覧したユーザー数)1,000のうち、50名が「いいね!」をした場合、エンゲージメント率は5%となります。

エンゲージメント率が重要視される理由

次にエンゲージメント率が注目、重要視される理由について簡単に整理しておきましょう。

ソーシャルメディアの効果測定においては、他にもフォロワー数、リーチ数などいくつかの指標がありますが、たとえば、いくらフォロワー数が多いアカウントでも、すべてのフォロワーがすべての投稿に目を通し、好意や興味・関心を抱いてくれているわけではありません。

知人に勧められてフォローはしたものの、その後投稿をチェックすることなくフェードアウトしてしまうユーザーもいますし、毎年のように新しいソーシャルメディアやチャットアプリがリリースされるなか、フォロワー登録したまま他のメディアへ乗り換える人も少なくないからです。

一方のリーチ数に関しても、「投稿を閲覧した」というのと、「投稿に興味・関心を抱いた」というのはあくまで別の問題です。たまたまタイムラインの上位に表示された投稿を、1秒間だけ閲覧したユーザー(=商品やサービスについてほぼ認知ゼロの状態のユーザー)も、リーチ数には含まれてしまいます。

そこで重要になってくるのが、エンゲージメント率。前述のとおり、エンゲージメント率はユーザーの反応をダイレクトに示す指標であり、ユーザー側が意思を持ってリアクションを起こさない限り、エンゲージメントはカウントされません。

つまりエンゲージメント率が高いということは、投稿を介してユーザーと交流できている、ユーザーと何らかの関係性が構築できているということ。ソーシャルメディアを利用してリードを獲得・育成し、販路拡大や売上アップを図っていくにあたってはまず、エンゲージメント率を正しく把握するのが最初の一歩と言えるでしょう。

主要SNS別のエンゲージメント率の計算方法

エンゲージメント率の概要や重要性を整理したところで、ここからはTwitter、Facebook、Instagramの3つのソーシャルメディア別に、計算方法をご紹介していきます。

1.Twitter

Twitterのインサイト(効果測定)機能には「エンゲージメント総数」という項目があり、いいね、リツイート、フォロー、返信、画像やリンク・詳細ページのクリック(タップ)の5種類がエンゲージメントとして定義されています。この5種類の総数をインプレッション数で割り、100を掛けた数がTwitterにおけるエンゲージメント率です。

【計算方法】

Twitterのエンゲージメント率=エンゲージメント総数÷インプレッション数×100

ちなみに、Twitterのエンゲージメント率の平均は4%~5%前後。テキスト主体のSNSで手軽に閲覧できるうえ、FacebookやInstagramと比べるとユーザー側のアクションの選択肢が多いこともあって、今回取り上げる3種類のSNSのなかでは、エンゲージメント率が高くなりやすい傾向があります。

2.Facebook

Facebookの場合、エンゲージメント率の母数には前述したリーチ数が用いられます。エンゲージメントとしてカウントされるのは、いいね、シェア、コメント、クリック(タップ)の4種類。母数はあくまでリーチ数=人数換算なので、1人のユーザーが複数回アクションを起こしても、エンゲージメント率には反映されません。

【計算方法】

Facebookのエンゲージメント率=エンゲージメント総数÷リーチ数×100

たとえば、投稿のリーチ数が1,000、うち30名のユーザーがシェアをすればエンゲージメント率は3%。さらに同じ投稿に別のユーザー10名がコメントすれば、その分が加わってエンゲージメント率は4%となります。平均値は業種によってやや差があるものの、おおむね0.5%~2%前後と言われています。

3.Instagram

InstagramにはTwitterにおけるリツイートのような機能がなく、エンゲージメントの対象は、いいね、コメント、保存の3種類に限られます。この3種類の総数をインプレッション数で割りこんだ数字がInstagramのエンゲージメント率です。

【計算方法】

Instagramのエンゲージメント率=エンゲージメント総数÷インプレッション数×100

他のソーシャルメディアと比べるとユーザー側のアクションの幅が狭いこともあり、平均値としては1.2%前後にとどまりますが、美容・コスメ、飲食、旅行といったInstagramの相性の良い業種では、3%以上のエンゲージメント率をマークすることもあるようです。

エンゲージメント率の「落とし穴」

ここまでエンゲージメント率の概要や計算方法についてご紹介してきましたが、エンゲージメント率をアカウント運用の指標として用いる場合は1点注意が必要です。それは、ネガティブなアクションもエンゲージメントとしてカウントされてしまうという点。

前述のとおり、ソーシャルメディアのエンゲージメント率はあくまでアクションの総数をインプレッション数やリーチ数で割った数値であり、コメント内容やユーザーの感情までは加味されません。

投稿に対してユーザーから批判やバッシング相次ぎ、いわゆる炎上状態に陥ってしまった場合も、総数としてのアクションは増えているので、その分だけ表面的なエンゲージメント率が高くなるというわけです。

そういった意味で単純な数値だけにフォーカスし過ぎないように注意しましょう。ユーザーときちんと関係を築けているか、ユーザーの求めるアカウント運用ができているか正確に把握するには、コメントの文面やトーン&マナー、相手の温度感といった定性的な情報に目を向けるのも大切だと思います。

執筆者:AutoPilotAcademy編集部

執筆者:AutoPilotAcademy編集部

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監修者:小池英樹

監修者:小池英樹

AutoPilotAcademy[オートパイロットアカデミー] CEO 小池英樹 新潟市のマーケター(36歳)。新潟県新潟市生まれ、新潟市育ち、上智大学卒。 2011年にRutuboを設立、カネなし、コネなし、ノウハウなしの状況から独立。ヨドバシカメラで購入したホームページ作成ツール「Bind」を手元に事業開始。 顧客ゼロ・無収入の状態から販売促進を学び、中小企業300社以上のオンライン集客支援に携わる。顧客は日本全国及びに海外で活躍する日系企業に及ぶ。 顧客企業の集客支援も手掛ける傍ら、AutoPilotAcademyでは、培ってきた集客のノウハウを伝えている。 顧客獲得に苦心するスモールビジネスオーナーのためのオンライン集客のバイブルを作ることを目標としている。

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