ホワイトペーパーの肝はコンテンツ。
成果を生むホワイトペーパーの作成方法を公開!

ホワイトペーパーの肝はコンテンツ。成果を生む作成方法を公開

リード(見込み顧客)の獲得に大きな効果を発揮するホワイトペーパー。とりわけカタチの見えにくい商材、BtoBサービスやクラウドツールを取り扱う企業の間では幅広く活用されており、成功事例も少なくありません。

たとえば法人向けのwebメディアを運営しているある企業では10冊以上のホワイトペーパーを作成し、内容やレイアウトの改善を重ねることで自社サイトへの流入数を12倍、最終的にコンバージョンを2.5倍まで伸ばしました。

今回はそんなホワイトペーパーの概要をあらためて整理したうえで、効果を出すためのつくり方や公開の際の注意点を詳しくご紹介していきます。リードセールスに携わる方やマーケティング担当の方は、ぜひ参考にしてみてください。

ホワイトペーパーとは?

ホワイトペーパーとは、webサイトを通じて提供される「お役立ち情報」のこと。もともとは公的機関の報告書や統計資料を示す「白書」が語源ですが、マーケティング分野では製品やサービスのカタログ、ガイドブック、ノウハウ集、調査レポートなどを指す言葉として使われています。

一般的にPDF形式にまとめられたものが多く、興味を持った人は申し込みフォームに法人名やメールアドレス、電話番号を入力することでダウンロードすることが可能。製品やサービスの強み、導入メリット、料金など、導入にあたっての検討材料となる情報のほか、ホワイトペーパーの内容によっては業界動向や他社の導入事例、市場調査のレポートといった情報まで入手できます。

一方の提供元にとってはリードを獲得できるのが何よりのメリット。ホワイトペーパーの配布を通じて手に入れた情報は、その後のメールマーケティングやセールスの足がかりになるからです。

営業資料とどう違う?

ここまで見てくるといわゆる営業資料と違いがないように思えますが、ホワイトペーパーの目的はあくまでリードを獲得し、将来的な顧客層を醸成すること。

価格や機能、サービスの面から商材の優位性を訴求し、ダイレクトに購買を促すのが営業資料。商材の情報とあわせてノウハウや事例を提供することで興味・共感を喚起し、潜在的なファン層を生み出すのがホワイトペーパーの主な役割です。

実際のところ、最近ではホワイトペーパーを通じて得た情報をwebセミナーの案内、オンラインのイベント告知といったリードナーチャリング(見込み顧客の育成)に役立てている企業が増えてきました。

そういった点でホワイトペーパーの作成・配布はコンテンツマーケティングの1つと言えるでしょう。具体的な成果をあげるためには読み手の目線を大切にしつつ、いかに良質なコンテンツを盛り込めるかがポイントになってきます。

AutoPilotAcademyのホワイトペーパーの例

Eメールマーケティングテンプレートパック厳選55選無料E-Book

AutoPilotAcademyでは、質の高いEメールを作成して、継続して、見込み顧客に配信するための方法論をまとめ、ホワイトペーパー(E-Book)として提供しています。

ホワイトペーパーでは、例えば、5本程度のEメールで集客商品の販売成約といった目標を達成できる仕組作りの方法について解説しています。

成果を生み出すホワイトペーパーのつくり方

前述のとおりホワイトペーパーの肝はコンテンツ。続いてはコンテンツマーケティンの視点から成果を生み出すホワイトペーパーのつくり方についてご紹介していきたいと思います。

ヒアリングや過去の施策をもとにターゲットを選定

ホワイトペーパーをつくるにあたっての最初のステップはターゲットの選定です。ここで大切になってくるのは、リードセールスやマーケティングだけの視点にとらわれず、他部署としっかり連携すること。

商品企画がどんな意図をもって製品・サービスを設計したのか、開発やクリエイティブがそれをどう実装したのか、実態として営業にはどんな引き合い・問い合わせが寄せられているのか、どんな事例があるのか。じっくり時間をかけてヒアリングしましょう。商材の特性と利用実態きちんと把握すれば、おのずとターゲットの姿が見えてくるはずです。

もちろん他のマーケティング施策を通じてメイン顧客の属性が明らかになっているのなら、それらのデータを活用してペルソナを設計するのも1つ。年齢や職種、(法人向けの商材なら)所属している会社の事業規模、社内でのポジションなど、ペルソナが絞りこまれるほどその後のコンテンツ制作もスムーズに進みます。

構成を決めてプラスアルファの情報を

ターゲットが決まったら次はコンテンツの作成。ターゲットの属性や志向、想定される課題意識に沿って全体のテーマ・構成を決めたうえで、テキストや画像でコンテンツを形にしていきます。

その際はプラスアルファの情報を盛り込むことが不可欠。コーポレートサイトやサービスサイトの事業紹介・製品紹介と同じ内容のホワイトペーパーでは意味がありません。ターゲット側としては連絡先や個人情報を提供する以上、「ダウンロードして損をした」、「意味がなかった」と感じれば提供元にもマイナスの印象を抱いてしまい、その後アプローチするのは非常に難しくなります。

ヒアリングの内容を活かしつつ、ホワイトペーパーオリジナルの情報、たとえば製品・サービスの活用ノウハウ、Before/Afterを含む具体的な事例、利用者のインタビューなどを盛り込むのがおすすめです。

コンテンツはコンパクトかつ的確に

その一方、コンテンツを作成する際は全体のボリュームにも注意しましょう。商材の魅力を伝え切ろうとするあまり文字数が増え、ターゲットが途中で読むのを止めてしまうようでは本末転倒です。

強みや特徴をコンパクトかつ的確に伝えるためには、やはり導入事例やインタビュー、活用ノウハウといった形式をとるのが効果的だと思います。商材のスペックや機能を羅列するのではなく、画像や図表を用いながら、「具体的にどんなことができるのか」、「導入・利用によって何がどう変わるのか」を明確に。

実際、この記事に書くにあたっていくつかのSaaS型サービスのホワイトペーパーをダウンロードしてみたところ、よくまとまっていて読みやすいと感じたものは8ページ~15ページ前後で構成された導入事例や活用ノウハウでした。

ちなみに冒頭で触れたwebメディア運営企業も、図表やイラストを使ってテキストの分量を減らし、全体をコンパクトにまとめることで前述の成果をあげています。

タイトルもターゲット目線で

ホワイトペーパーをより多くの人にダウンロードしてもらうためには、表紙の工夫も大事な要素。商材の名称や特徴を前面に押し出すのではなく、「〇〇な方必見!」、「すぐに始められる〇〇活用術」といったように、ターゲット目線のタイトルを付けた方が目にとまりやすく、ダウンロード数も伸びるでしょう。

繰り返しにはなりますが、ホワイトペーパーによる施策はコンテンツマーケティングの1つ。常にターゲット本位で考えること、「いかに役立つ情報を提供するか」という視点は一気通貫する重要ポイントです。

公開の際はwebサイトの動線に配慮。EFOも大切

上記の内容をふまえつつコンテンツを作成したらいよいよ公開です。ホワイトペーパーの場合、自社サイトで公開・配布する方法と、専用のダウンロードサイトを利用する方法の2つがあります。

前者の場合、サイト訪問者の目につきやすい位置に「資料請求」ボタンや「導入事例はこちら」といったリンクを置きましょう。ヒートマップ型の効果測定ツールを導入している場合はマウスオーバーが多い箇所にボタンを設置したり、画面右下にポップアップで表示させたりするのも1つの方法です。

また、EFO(入力フォーム最適化)も見逃せないポイントの1つ。どんなに役に立つホワイトペーパーを用意しても、フォームの入力項目が多すぎたり、入力のたびにエラーが頻発したりするようではダウンロードの前にターゲットが離脱してしまうからです。ダウンロード数を伸ばしたいのなら入力フォームは確認ページを含めて2ページ程度にし、入力項目も最小限に抑えましょう。

一方、後者(ホワイトペーパーのダウンロードサイト)で公開する場合、動線の工夫やEFOは行えないものの、サイト自体のトラフィックが大きく、自社サイトと比べてより多くの利用者の目にとまるチャンスがあります。

たとえば、IT Mediaが運営している「ホワイトペーパーダウンロードセンター」ではサーバーやERP、クラウドデータベースなどIT関連商材のホワイトペーパーが公開されており、多くの企業に利用されているようです。

AutoPilotAcademyのEFOの例

ホワイトペーパーをダウンロードすることで得られる見込み顧客にとってのメリットを明確に訴求しています。

最後に

今回はマーケティングにおけるホワイトペーパーの概要と作成方法についてご紹介しました。リードセールスの担当者やリードナーチャリングに取り組んでいる方は今回の内容をぜひお役立ていただければと思います。

執筆者:AutoPilotAcademy編集部

執筆者:AutoPilotAcademy編集部

AutoPilotAcademy[オートパイロットアカデミー]は見込み顧客獲得と成約率向上のための最善の方法をお教えしています。
ネットを使って顧客との強固な関係を構築することができるようになり、小さな企業でも大きな成長を実現することができます。

監修者:小池英樹

監修者:小池英樹

AutoPilotAcademy[オートパイロットアカデミー] CEO 小池英樹 新潟市のマーケター(36歳)。新潟県新潟市生まれ、新潟市育ち、上智大学卒。 2011年にRutuboを設立、カネなし、コネなし、ノウハウなしの状況から独立。ヨドバシカメラで購入したホームページ作成ツール「Bind」を手元に事業開始。 顧客ゼロ・無収入の状態から販売促進を学び、中小企業300社以上のオンライン集客支援に携わる。顧客は日本全国及びに海外で活躍する日系企業に及ぶ。 顧客企業の集客支援も手掛ける傍ら、AutoPilotAcademyでは、培ってきた集客のノウハウを伝えている。 顧客獲得に苦心するスモールビジネスオーナーのためのオンライン集客のバイブルを作ることを目標としている。

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