webマーケティングに取り組むうえで欠かせないSEO対策とリスティング広告。
いずれも検索上位表示を通じてwebサイトのアクセス数やコンバージョン数アップを図るという点では変わりませんが、両者は似て非なるもの。どちらを選ぶべきか、どちらにより多くの予算を充てるべきか悩んでいる方も多いのではないでしょうか？
筆者の回答としては、SEO対策とリスティング広告は二者択一ではなく、あくまで組み合わせるのがおすすめ。それぞれの違いをきちんと整理したうえで、なぜ併用すべきなのかひも解いていきたいと思います。
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SEO対策・リスティング広告の仕組みと特徴
まずはSEO対策とリスティング広告について、それぞれの仕組み・特徴を見ていきましょう。
SEO対策
SEO（検索エンジン最適化）対策はご存じのとおり、オーガニック検索（自然検索）における表示順位アップを図る施策の総称です。PC・スマートフォンともにGoogleが検索エンジンの利用シェア90％以上を占めるいま、Google対策と言い換えることもできるでしょう。
具体的な対策としては、webサイト構造（カテゴリ、ディレクトリなど）の見直し、タグ・スクリプトの最適化、ページ表示速度の改善など。
なかでも近年は記事やブログの配信によってwebサイトの読者、ファンを獲得するコンテンツSEOが注目を集めており、その市場規模は日本国内だけで年間500億円以上に達します。
これらの施策を通じて外部からのリンクを獲得するとともに、クローラー（web上を回遊して情報収集する検索エンジンのプログラム）にページを認知・評価させ、オーガニック検索上位を目指すのがSEO対策の流れです。
SEO対策の利点は、高いクリック率が見込めること。後述するリスティング広告のクリック率が平均2％～3％、高くても5％前後にとどまるのに対し、SEO対策によって検索上位に表示されたwebページは10％を大きく超えるクリック率をマークすることもあります。
あわせて、低コストで始められるのもメリットの1つ。
もちろんコンテンツSEOに本腰を入れ、質・量ともに記事を充実させていくとなると相応の制作費をともないますが、パンくずリストの作成やタグの修正といった内部SEO対策は、最低限の知識さえあれば人件費・外注費を一切かけずに1人で行うことが可能です。
そうした一方、上位表示されるまで時間がかかることがあるのがSEO対策のネック。また、Googleはアルゴリズム（検索順位を決める仕組み）を頻繁にアップデートするので、上位をキープするためには最新情報をキャッチアップしながら試行錯誤を繰り返していく必要があります。
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リスティング広告
一方、リスティング広告はオーガニック検索上部の専用広告枠に配信されます。広告主は任意のキーワードにあわせて広告文を作成し、予算（入札単価）を設定することで出稿でき、検索ユーザーが広告をクリックするたびに予算から広告費が消化されていきます。
表示順位（広告掲載順位）の基準となるのは、入札単価×品質スコアの組み合わせで決まる広告ランク。品質スコアはキーワードと広告文・ランディングページの関連性などをもとに10段階で評価され、品質スコアが高ければより小さい入札単価で上位に掲載することが可能です。
リスティング広告のメリットとしては、短期間で上位表示が狙えること。あくまでCPA（顧客獲得単価、費用対効果）との兼ね合いにはなるものの、競合が少ないニッチなキーワードに相応の予算をつぎ込めば、即日最上位に掲載することも不可能ではありません。
あわせてSEO対策のようにwebサイト全体の構造・構成を変える必要もなく、クリエイティブに関しては広告文（見出し最大30文字、説明文最大90文字）＆ランディングページを用意するだけでOKです。
そうした一方、掲載時に「広告」という注釈が付くこともあって、前述のとおりSEO対策と比べるとクリック率は低め。また、人材、医療、不動産といったジャンルでは競合が多く、キーワードによっては平均入札単価が1,000円を超えることもあります。
SEO対策とリスティング広告を併用すべき3つの理由
SEO対策とリスティング広告の仕組みや特徴を整理したところで、ここからはいよいよ本題。併用すべき理由をひも解いていきます。
1.アクセス数を伸ばしやすい
1つめの理由はシンプルにアクセス数を伸ばしやすいこと。
エリア検索（地域名を組み合わせた検索）などの場合を除いて、基本的にリスティング広告は検索ページの最上位、オーガニック検索の結果はその直下に位置しています。
SEO対策を行いつつ、検索キーワードにマッチしたリスティング広告を出稿することで、最も多くのユーザーが目にする検索結果1ページ目に自社の社名やブランド名、商品名が並び、ユーザーの興味・関心、アクションを促しやすくなるというわけです。
実際、Googleの公式発表では、「オーガニック検索結果が1位のページでも、リスティング広告を利用しないと流入数（アクセス数）が50％低下する」としています。
Googleの収入源が広告であることを考えると、この数字をストレートに受けとるのはやや抵抗がありますが、検索結果ページにおける占有率の高さによってユーザーとのタッチポイントが増え、アクセス数が伸びやすくなるのは事実でしょう。
2.露出が安定する
Googleはユーザーの役に立つ情報を提供するという理念のもと、前述のとおりアルゴリズムの更新を重ねています。
たとえば2012年のペンギンアップデートではバックリンク対策が強化され、人口リンクを導入していたwebページの検索順位が著しく低下。2018年のスピードアップデートではページ読み込み速度が検索順位の基準の1つに加わり、表示の遅いサイトが大きな影響を受けました。
今後もこうしたアルゴリズムのアップデートによってある日突然検索順位が落ちたり、あるいは新しい検索コンテンツ・検索サービスの登場によってオーガニック検索結果の表示位置自体が下がったりする可能性は十分考えられます。
また、リスティング広告についても外部要因の影響を受けるのは同じこと。とりわけ家電、レジャー用品といった季節性の高い商材の場合、繁忙期に入札単価が高騰するケースが多く、その動きに追従できなければ、掲載順位は一気に落ち込んでしまいます。
日ごろからSEO対策とリスティング広告を併用しておけば、こうした外部要因によっていずれかの表示順位が低下した際も、もう片方の施策によって最低限の露出は確保できるはずです。
3.検索ユーザーのニーズを把握しやすい
検索ユーザーのニーズを把握しやすくなるのも、SEO対策とリスティング広告を併用すべき理由の1つです。
以前はGoogleが提供しているアクセス解析ツール・Googleアナリティクスによって検索クエリをチェックすることができましたが、ユーザープライバシー保護の観点から2015年にSSL化（暗号化）され、以降、検索クエリの大半が「not provided」と表示されるようになってしまいました。
一方、広告主向けの専用ツール・Googleキーワードプランナーを使えば、検索窓にワードを入力するだけでクエリごとの月間平均検索ボリュームや競合性を確認することが可能。
こうしたデータがリスティング広告のキーワード選びや入札単価調整はもちろんのこと、コンテンツSEOにおける企画や記事制作の大きな指針となるのは言うまでもありません。
今回ご紹介した内容をぜひお役立てください。
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執筆者：AutoPilotAcademy編集部
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監修者：小池英樹
AutoPilotAcademy［オートパイロットアカデミー］ CEO 小池英樹 新潟市のマーケター（36歳）。新潟県新潟市生まれ、新潟市育ち、上智大学卒。 2011年にRutuboを設立、カネなし、コネなし、ノウハウなしの状況から独立。ヨドバシカメラで購入したホームページ作成ツール「Bind」を手元に事業開始。 顧客ゼロ・無収入の状態から販売促進を学び、中小企業300社以上のオンライン集客支援に携わる。顧客は日本全国及びに海外で活躍する日系企業に及ぶ。 顧客企業の集客支援も手掛ける傍ら、AutoPilotAcademyでは、培ってきた集客のノウハウを伝えている。 顧客獲得に苦心するスモールビジネスオーナーのためのオンライン集客のバイブルを作ることを目標としている。