【コピーライティング講座~LP編~】これだけは押さえておきたい5つの基本

【コピーライティング講座~LP編~】これだけは押さえておきたい5つの基本

BtoC、BtoB問わず、web集客の成功のカギを握るランディングページ(LP)。訪れるユーザーのニーズ、興味・関心をしっかり分析し、ランディングページのコンテンツを最適化することでコンバージョン数は伸び、企業に大きな利益をもたらします。

たとえば、リゾートホテルを運営するある企業は、レイアウトとボタンの配置を中心にリスティング広告のランディンページを大きく見直したことで、2万円足らずの広告費で150万円以上の売り上げをあげました。

また、別のITサービス企業ではランディングページのABテストを通じて勝ちパターンを見出し、ページ経由での申し込み率をそれまでの10倍以上に伸ばしています。

今回はそんなランディングページにおけるコピーラインティングの基本的なノウハウを解説。webマーケティング担当者の方はぜひ参考にしてみてください。

ランディングページの役割

本題に入る前に、ランディングページの役割について整理しておきましょう。

以前別の記事でも紹介しましたが、一般的に消費者がモノやサービスの購入・利用にいたるまでには以下4つのプロセスがあります。

1.認知

2.興味・関心

3.比較・検討

4.意思決定

このうちランディングページが担うのは上から3つめ、「比較・検討」の部分。

リスティング広告やソーシャルメディア広告を通じて商材の存在を知り、興味・関心を頂いたネットユーザーに対して判断材料を提供する。それよってユーザーの意思決定(購入、サービス申し込みなど)を促すのがランディングページの役割です。

そのためには、何より具体性が不可欠。

興味を持ってはいるものの、買うかどうか決めかねている消費者に対し、その背中を押してあげる情報、つまり商材ならではの特徴や優位性、そこから派生する体験・未来像(「こんな悩みが解決できる」、「こんな生活ができる」など)を提示することによって、ユーザーの購買意欲は高まり、アクションへとつながっていきます。

ランディングページは商品の認知度拡大やブランディングのためのツールではありません。目的・役割はあくまでユーザーの判断を後押しし、アクションを促すこと。

この点をきちんと理解しておくのは、ランディングページのコピーライティングに取り組むにあたって非常に大切だと思います。

ランディングページのコピーライティング5つの基本

ここからは上記の内容をふまえつつ、ランディングページにおけるコピーライティングの基本的なノウハウをご紹介していきます。

1.まずは正確な情報ありき

まず大前提となるのは、正しい情報を記載すること。

ごく当たり前のことに思われますが、ランディングページは広告の効果や運用状況にあわせて随時内容の見直し、コンテンツの修正が必要になることが多く、コピーライティングにおいても表記ミスや数字の不一致が起こりがちです。

大手ECサイトに出店している人気ネットショップでも、キャッチコピーの商品価格とショッピングカートの商品価格が異なっていたり、送料・販売期間の表記にバラつきがあったり、食品の成分・内容量などに明らかな間違いが見られたりするケースは決して少なくありません。

不正確な情報は即ユーザーの不信感・不安感につながり、意思決定の妨げとなるので、コピーを作成する際は念には念を入れてチェックを重ね、正確な情報を記載しましょう。

ミスを防ぐためには、できるだけテキストで記述するのも1つ。テキストでフォントの色やサイズを揃えておけば数字の間違いや誤字脱字に気づきやすくなりますし、実際にミスが発覚した際もバナー画像と違って速やかに修正できます。

2.数字を使ってシンプルかつ具体的に訴求する

2019年に総務省が行った調査によると、webサイトを閲覧する際のスマートフォン利用率は60%以上。

端末やブラウザの進化によってページの読み込み速度も年々高速化しており、webページに記載された文字を1字1句追うというよりは、スワイプによって斜め読みする閲覧スタイルが主流となりつつあります。

そうしたなかでユーザーの目を引くためには、数字を使うのが効果的。商品の販売価格、割引率、販売実績といったユーザーメリットになり得る要素は、そのままダイレクトに数字で訴求しましょう。

商材の種類によっては、「〇〇%OFF!」、「累計販売個数〇〇%突破!」といった数字のインパクトだけで一定数のコンバージョンを得られることも。また、数字を中心に置くことによって組み合わせる語句・単語がおのずと絞られ、より短時間で効果的なコピーを作成できます。

3.特徴・強みはユーザーメリットに転換する

数字によるダイレクトかつシンプルな訴求が大切なのは上記のとおりですが、商品のスペックや仕様をそのまま羅列するのは避けた方がいいでしょう。

とりわけIT関連サービス、精密機器といった専門性の高い商材の場合、通信速度や解像度をコピーで訴求してもほとんどのユーザーには理解されません。「わかりにくい…」、「難しい…」といったストレスから、かえって離脱の原因となります。

商材の持つ特徴・強みの裏付けとしてディテールを伝えたい気持ちはわかりますが、そこは一歩引くこと。「1秒間で〇〇件のデータを読み込み可能」、「手作業と比べて工数〇〇%OFF」など、ユーザーメリットに転換するのがポイントです。

同様に健康食品やサプリメントにおけるコピーも、「ビタミンC〇〇mg配合」などとするよりは、「レモン〇個分のビタミンCで風邪予防」などとした方が、コンバージョンにつながりやすくなるでしょう。

4.ハードルを下げる(簡単に見せる)

ユーザーの意思決定・アクションを促すためには、購入・利用にあたっての不安や懸念点を取り除いてあげるのも大切。

スマートフォンの普及によって場所を問わずモノと情報が手に入るようになった現在、ネットユーザーの多くは手間と時間を嫌います。

そこでたとえば健康食品なら「毎朝のたった1粒で」、教育関連サービスなら「1日20分聞くだけで」といった手軽さを訴求することで、購入・利用のハードルが下がり、コンバージョンにつながりやすくとなるというわけです。

とりわけ物販においては、上記のような「たった」、「だけ」を使ったコピーライティングは定石の1つ。ネット広告のランディングページやECサイトの商品ページはもちろんのこと、通販カタログ、テレビCMでも幅広く用いられています。

5.重複を避ける

コピーライティングや文章作成に慣れていない方が陥りがちな失敗が、情報を重ねてしまうこと。商材の特徴やメリットを強く印象づけようとするあまり、価格、割引率といった同じ数字の訴求をひたすら繰り返す、悪い意味で1点突破型です。

インターネット黎明期には大手ECサイトを中心にこうした手法がもてはやされた時期もありましたが、ネットが社会インフラとして定着し、ユーザーも成熟した今、内容とボリュームが見合わないコピー、単調な文章は離脱の原因となります。

コピーライティングに取り組む際は常に全体のバランスを意識し、情報が重複しないように心がけましょう。

たとえばページ上部のキャッチコピー(メインコピー)で価格の優位性を訴求したら、その下のボディコピーではその裏付け(商品の製法へのこだわり、コスト削減できる理由など)をエピソード形式で紹介。

最後のクロージングコピーにはコンバージョンへ向けたダメ押しとして、プラスアルファの特典(期間限定の割引率、送料無料など)を盛り込むのがおすすめです。

今回の内容をぜひお役立てください。

執筆者:AutoPilotAcademy編集部

執筆者:AutoPilotAcademy編集部

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監修者:小池英樹

監修者:小池英樹

AutoPilotAcademy[オートパイロットアカデミー] CEO 小池英樹 新潟市のマーケター(36歳)。新潟県新潟市生まれ、新潟市育ち、上智大学卒。 2011年にRutuboを設立、カネなし、コネなし、ノウハウなしの状況から独立。ヨドバシカメラで購入したホームページ作成ツール「Bind」を手元に事業開始。 顧客ゼロ・無収入の状態から販売促進を学び、中小企業300社以上のオンライン集客支援に携わる。顧客は日本全国及びに海外で活躍する日系企業に及ぶ。 顧客企業の集客支援も手掛ける傍ら、AutoPilotAcademyでは、培ってきた集客のノウハウを伝えている。 顧客獲得に苦心するスモールビジネスオーナーのためのオンライン集客のバイブルを作ることを目標としている。

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