Webマーケティングにおいて非常に大きな役割を果たすのが、ランディングページです。
どんなに魅力的なキャッチコピーで人を集めても、インパクトのある写真を使って広告のクリック数を伸ばしても、その受け皿となるランディングページの質が低く、ユーザーに離脱されてしまうようでは、コンバージョンは得られません。
また、広告で訴求した内容とランディングページの情報に食い違いがあると、ユーザーには広告主への不信感が生まれ、ブランドイメージにも大きなマイナス影響を及ぼします。
広告をクリックしたユーザーを落胆させることなく、スムーズにコンバージョンへと誘導するにはどんな点に気を配るべきなのでしょうか？事例を交えつつ、詳しく解説していきます。
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ランディングページの役割とは？
本題に入る前に、ランディングページの役割について簡単に整理しておきましょう。
ランディングページの最も大きな役割は、ユーザーの判断材料となる情報を提示し、アクションを促すこと。
以前別の記事でもご紹介したとおり、消費者が商品やサービスを購入するまでプロセスは、「認知」→「興味・関心」→「比較・検討」→「購買」の大きく4つに分けられます。このうちランディングページが担うのは「比較・検討」のフェーズです。
たとえば、アパレル系ネットショップのリスティング広告をクリックしたユーザーは、クリックした時点で商材の存在を知り、興味・関心を抱いてはいるものの、具体的にどんな服で、購入にどういったメリットがあるかまでは把握していません。
広告はあくまで「興味・関心」を促すためのツールであり、フォーマット上、キャッチコピーや画像で訴求できる情報量も限られているからです。
そこでランディングページに、商品の素材やデザイン、価格、コーディネート例、購入特典、アフターサポートといった具体的な情報を盛り込むことで、競合との比較・検討を促し、具体的なアクション（＝購買）を喚起できるようになるというわけです。
売上を生み出すランディングページのつくり方
ここからは上記の内容をふまえつつ、ランディングページのデザイン・制作方法について事例を交えつつご紹介していきます。
1.結論から入る
前述のとおり、ランディンページの役割はあくまでユーザーのアクションを促すこと。ブランディングや商品の認知拡大が目的ではありません。一定の興味・関心があるターゲットに対し、いかに早く、有益な判断材料を提供できるかが重要なポイントになってきます。
そのうえで効果的なのが、結論から入ること。具体的に何が売りなのか、購入によってどんなメリットが得られるのかをランディングページのファーストビューで提示することで、具体的なジャッジ、アクションを喚起しやすくなります。
たとえば、前述のアパレル系ネットショップの場合、商品の売りがデザインやシルエットであるのなら、ファーストビューのワイズ（横幅）いっぱいを使って、商品を着用したモデル画像を掲載するのも1つ。
一方で豊富なカラーラインナップに特徴があるのならスライドショー形式の画像を、価格優位性が高い野のなら大きめのフォントで価格をそのまま記載するのもおすすめです。
文房具の製造・販売を手がける株式会社パイロットコーポレーション（東京都中央区）では、「疲れにくい」というコンセプトに沿って、ランディングページの冒頭で製品のフォルムを紹介することで、訴求力を高めています。
株式会社パイロットコーポレーション Dr.Gripシリーズ
デジタルマーケティングを成功に導く無料データ解析シートでは、顧客の購買意欲別にデータを解析出来ることに加え、会員制ビジネス、顧客生涯価値、デジタル広告、リターゲティングリスト、Eメールキャンペーン、ランディングページKPIといった視点でデータを解析出来るようになっています。データを活用して、マーケティング活動を最適化するのにお役立てください。
2.オーソライズする
商品やサービスのメリットを理解し、具体的な比較・検討のフェーズに入ったユーザーには、間違った判断をしようとしていないか、他の消費者はメリットをどう捉えているのかという視点から、おのずと自分の背中を押してくれる情報を求めるようになります。
そこで効果を大きな発揮するのがオーソライズ、商材を権威付けする手法です。
商品の累計販売個数、口コミ評価、アワードの受賞実績といった具体的な数字、エビデンスをランディングページのコンテンツとして提示することによって、「世の中で広く受け入れられている」→「自分の判断は間違っていない」→「購入した方が得」という意識が生まれ、アクションへつながりやすくというわけです。
たとえば、惣菜や和菓子のオンライン販売を手がける宮地館（福岡県福津市）では、楽天市場のランディングページ（商品ページ）のファーストビュー直下から、レビュー平均スコアや楽天ランキングにおける実績を繰り返し訴求することで、売上を大きく伸ばしています。
楽天市場 宮地嶽神社麓 宮地館
3.EFO対策を行う
ファーストビューでのメリット訴求とオーソライズを通じ、ユーザーに購買を決断させることができても、ショッピングカートの使い勝手が悪かったり、入力データが多すぎたりして、最後のステップで離脱されてしまうようでは意味がありません。
現在は無料で導入できるEFO（エントリーフォーム最適化）ツールも数多くリリースされているので、それらをうまく活用し、ストレスを与えることなく購買をクローズさせられる環境を整えましょう。
実際、EFO対策による成功事例は少なくなく、ある結婚式場の紹介サイトでは、ランディングページとあわせて入力フォームの改善を図ることで、申し込み完了率を従来の220％以上に伸ばしました。
最後に
今回はネット広告のランディングページのデザイン・制作方法について解説しました。
上記3点とあわせて、ランディングページの制作においては情報の正確性に気を配るのも大事なポイントの1つ。前述のとおり、広告とランディングページとの間で価格や購入特典の内容に齟齬があるとユーザーは「騙された」と感じ、離脱する可能性が極めて高くなってしまうからです。
ランディングページを作成する際は、一字一句丁寧にチェックし、正確な情報を記載するよう心がけましょう。
今回の内容がみなさまの参考になれば幸いです。
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執筆者：AutoPilotAcademy編集部
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監修者：小池英樹
AutoPilotAcademy［オートパイロットアカデミー］ CEO 小池英樹 新潟市のマーケター（36歳）。新潟県新潟市生まれ、新潟市育ち、上智大学卒。 2011年にRutuboを設立、カネなし、コネなし、ノウハウなしの状況から独立。ヨドバシカメラで購入したホームページ作成ツール「Bind」を手元に事業開始。 顧客ゼロ・無収入の状態から販売促進を学び、中小企業300社以上のオンライン集客支援に携わる。顧客は日本全国及びに海外で活躍する日系企業に及ぶ。 顧客企業の集客支援も手掛ける傍ら、AutoPilotAcademyでは、培ってきた集客のノウハウを伝えている。 顧客獲得に苦心するスモールビジネスオーナーのためのオンライン集客のバイブルを作ることを目標としている。