AIがクリエイターとして広告賞を獲る?100年以上にわたるコピーライティングの歴史と最新動向

AIがクリエイターとして広告賞を獲る?100年以上にわたるコピーライティングの歴史と最新動向

InstagramやTikTokが人気を集め、写真・動画によるコミュニケーションが一般的になった今もなお、言葉による訴求は強い力を持っています。

その最たるものがキャッチコピー。キャッチコピーの制作(コピーライティング)を通じて自社の知名度を拡大したり、売り上げを大きく伸ばしていたりする企業は少なくありません。

今回はそんなコピーライティングをテーマに、概要やこれまでの歴史をあらためて整理したうえで、最新動向をご紹介します。ぜひご一読ください。

コピーライティングとは?

ご存じのとおり、コピーライティングとはモノを売ったり、特定のイメージを定着させたりするための文章を書く作業、もしくは技術のこと。商材やブランドの魅力・特徴を言語化して消費者の興味・関心を引きつけ、売り上げや認知度といった成果へ転換させるのが役割です。

その歴史は古く、マーケティングメソッドとしてのコピーライティングが生まれたのは1800年代の終わり頃。当時ニューヨークやフィラデルフィアで百貨店を経営していたジョン・ワナメイカー氏が、ライバル店舗の広告を作成していたライターを引き抜き、定価販売制度や返金保証制度の整備とあわせて自店舗のキャッチコピーを浸透させることで、事業を拡大したのが起源とされています。

これに刺激を受けた他のライターが広告代理店を続々と立ち上げ、コピーライティングの技術・ノウハウが徐々に体系化されていきました。

一方、日本では1895年に博報堂、1905年に電通の前身である日本広告が創業。新聞広告や交通広告を通じて、コピーライティングを専門に手がけるコピーライター(当時の一般的な呼称は文案家)が職業として次第に認知されていくようになりました。

さらに1954年には久保田宣伝研究所(現在の宣伝会議)が国内初となるコピーライター養成講座を開設。1962年には公募形式の広告賞として宣伝会議賞をスタートさせ、糸井重里氏、林真理子氏といった著名なコピーライター、文筆家を次々に輩出します。

現在ではマスメディアに加え、WebやSNSといったデジタル領域を専門に手がけるコピーライターも多数。前述のとおり、コピーライティングによって売り上げ、知名度を伸ばしている企業も少なくありません。

セールスコピーとイメージコピー

続いてはコピーライティングを通じて作成される文案=キャッチコピーの種類について見ていきましょう。キャッチコピーはその役割に応じてセールスコピーとイメージコピーの2つに分けられます。

セールスコピーは、商品やサービスの売り上げ拡大を目的として作成されるキャッチコピーのこと。文字通りの“売り文句”として、商材の強みや魅力をわかりやすく伝え、購入、予約、会員登録といった消費者のアクションを喚起する役割を担っています。

身近なところでは、リスティング広告の広告文や商品ページのタイトル、通販カタログのページの見出しなどもセールスコピーの1つ。多くの場合、読み手のアクションをいち早く引き出すために、価格優位性や特典といった実利性の高い語句・数字を中心に構成されます。

一方のイメージコピーは、消費者にサービスやブランドを印象づけ、エンゲージメント(認知、愛着)を高めるために作成されるキャッチコピーです。具体的な例としては「まだ、ここにない、出会い」(リクルート)、「そうだ京都、いこう」(JR東海)、「ココロとカラダ、にんげんのぜんぶ」(オリンパス)など。

セールスコピーと比べると抽象的なワードが組み合わされることが多く、ブランディングを念頭に置いて漢字・仮名文字の使い分け(いわゆる「ひらく」「ひらかない」)、句読点の有無・位置にも細かい配慮がなされます。

それぞれの具体的な作成方法については以前別の記事で紹介したので今回は省きますが、コピーライティングに臨むにあたってはまず、この2つの違いをきちんと理解しておくのが大事。

1本のコピーにセールスとブランディング両方の役割を持たせようとして(端的に言って、お得感があり、かつ格好いいコピーをつくろうとして)、どっちつかずの文面に終始してしまうのは、広告制作の初心者が陥りやすい失敗です。作成の際は注意しましょう。

コピーライティングの最新動向

最後はコピーライティングの最新動向を簡単にご紹介して締めくくりたいと思います。

2017年5月、大手広告代理店の電通がAI(人工知能)コピーライター「AICO」のリリースを発表しました。これは任意のキーワードに合わせて、言語処理機能を持つAIがデータベースから関連性の高い語句を抽出し、日本語としての配列を整えたうえで、自動的にキャッチコピーを作成するというもの。

一度の処理で作成されるキャッチコピーは数万本に及び、実際に「AICO」が生み出したコピーは新聞協会広告委員会のコンペティションでファイナリスト16本のうちの1本に選ばれています。

さらに2021年10月には、AIコピーライティングのプラットフォーム開発に取り組んでいるスタートアップ・Copy.ai社が、約15億8,000万円の資金調達に成功したというニュースがありました。

今のところ販促やブランディングにおける具体的な成功事例はそれほど多くないようですが、100年以上にわたって人の頭と手でつくられてきたキャッチコピー、コピーライティングの形は、AIによって大きく変わろうとしているのかもしれません。

今回の内容がみなさまの参考になれば幸いです。

執筆者:AutoPilotAcademy編集部

執筆者:AutoPilotAcademy編集部

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監修者:小池英樹

監修者:小池英樹

AutoPilotAcademy[オートパイロットアカデミー] CEO 小池英樹 新潟市のマーケター(36歳)。新潟県新潟市生まれ、新潟市育ち、上智大学卒。 2011年にRutuboを設立、カネなし、コネなし、ノウハウなしの状況から独立。ヨドバシカメラで購入したホームページ作成ツール「Bind」を手元に事業開始。 顧客ゼロ・無収入の状態から販売促進を学び、中小企業300社以上のオンライン集客支援に携わる。顧客は日本全国及びに海外で活躍する日系企業に及ぶ。 顧客企業の集客支援も手掛ける傍ら、AutoPilotAcademyでは、培ってきた集客のノウハウを伝えている。 顧客獲得に苦心するスモールビジネスオーナーのためのオンライン集客のバイブルを作ることを目標としている。

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