Google広告は「運用型広告」とも呼ばれるように、出稿してからが本当のスタート。広告を通じて売り上げや予約を獲得していくためには、キーワードの見直しや予算配分、効果測定といった地道なオペレーションが欠かせません。
なかでも広告文やランディングページの作成をはじめとするクリエイティブ面の工夫は大切なポイントの1つ。とりわけ情報量が限られるリスティング広告の場合、見出しや説明文の文言、ページの見せ方1つでクリック率やコンバージョン率が大きく変わってくるからです。
また、広告のクリエイティブは品質スコアにも影響を与える要素。クリエイティブが最適化され、品質スコアが高くなるほど低単価でキーワードを入札できるうえ、上位表示される可能性も高まります。
実際にクリエイティブ改善による成功事例は多く、コスメや健康食品を取り扱っているあるネットショップでは、広告文を見直したことでコンバージョン数が150％以上アップ。別のネットショップではランディングページを記事型のコンテンツに差し替えたことで、広告経由の顧客獲得単価を従来の約1/3にまで抑えることができました。
今回のテーマはずばり、そんなGoogle広告のクリエイティブ。利用者の多いGoogleリスティング広告を中心に、成果につながる広告文やランディングページのつくり方をひも解いていきます。
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webマーケティングにおける広告＆LPの役割
本題に入る前にwebマーケティングにおける広告とランディングページ（LP）の役割について簡単に整理しておきましょう。
以前別の記事でも紹介しましたが、消費者が商品やサービスの購入・利用にいたるまでには大きく分けて「認知」→「興味・関心」→「比較・検討」→「決定」（購入、利用開始）という4つのプロセスがあります。
このうち広告が担うのは1つめと2つめのプロセス。検索エンジンを利用するユーザーに対して商品やサービスの存在を知らしめるとともに、「もっと詳しく教えてほしい」、「どんなメリットがあるのか知りたい」という気持ちを喚起するのが役割です。
一方、ランディングページの役割は最終的な決定をプッシュすること。興味・関心を抱いたユーザーにより具体的な情報、判断材料となる情報を提示することで、商材のメリット・優位性が明らかになり、購入・予約といったコンバージョンにつながっていくわけです。
結論から言えば、Google広告のクリエイティブに特別なセンスや文章力は必要ありません。見出しや説明文、ランディングページが果たす上記の役割をきちんと理解していれば、それぞれどんな情報を入れるべきなのか、どう訴求するべきなのか、おのずと答えが見えてくると思います。
売れるGoogle広告7つのメソッド
ここから上記の内容をふまえつつ、リスティング広告を中心としたGoogle広告の制作メソッドについてご紹介していきます。
1.キーワードは必ず見出し前半に
まず何より大切なのは、広告のなかでキーワードを可能な限り目立たせること。ごく当たり前ではありますが、ユーザーが自分の検索ワードと同じ語句・文言をいち早く見つけられれば、その後のテキストにも目が移りやすくなるからです。
リスティング広告の場合、最も目立つのはブルーで表示される見出し部分。見出し全体で30文字までの文字数制限が設けられているので、キーワードはできるだけ前半10文字以内の部分、できれば冒頭に配置しましょう。
実際に「リスティング広告」や「webマーケティング」といったワードでGoogle検索してみるとわかりますが、上位表示される広告の多くは見出しの冒頭、もしくは冒頭から5文字目程度までにキーワードを置いています。
2.見出しや説明文は“読ませない”
片手でスワイプできるスマートフォンの利用が主流になり、SNSや動画メディアも含めてありとあらゆる広告があふれる今、web広告の見出しや説明文を一字一句読み込む人はほぼいません。
そうしたなかユーザーの興味・関心を喚起するためには、読まなくても伝わることが大事。言い回しを工夫して美辞麗句を並べ立てるより、「〇〇％が効果を実感…」といった具体的なファクト、あるいは「△△な方必見！…」といったアクションを促す短文を盛り込んだ方がクリック率は高まるはずです。
3.記号を使ってアイキャッチを高める
短時間でユーザーの興味・関心を引き出すためには、記号を組み合わせる効果的な方法の1つ。
一般的に見出しや説明文に使われることが多いのは、【】（隅付きカッコ）、《》（二重山カッコ）など。あるwebマーケティング会社によれば、こうした記号を使ってキーワードを囲み込んだだけで、Googleリスティング広告のクリック率が0.5ポイント以上改善した事例もあるそうです。
記号を使う際に1点だけ気をつけたいのは、Googleの広告ポリシー。
Googleでは広告のわかりやすさ・正確性を担保するために、カッコや句読点・ピリオドの羅列、不自然なスペース挿入を禁止しています。違反するとクリエイティブの改善以前に広告の配信自体が止まってしまうので、事前に広告ポリシーを確認しておきましょう。
Google広告ポリシー 編集
4.オリジナリティ＆限定感をアピールする
これはGoogle広告に限らずマーケティング全般に言えることですが、商材固有のメリットや限定感の訴求は、ターゲットの興味・関心を引き出すうえで非常に効果があります。
事前に商品・サービスならではの強み（価格、機能、技術力）などを洗い出し、見出しや説明文に盛り込みましょう。あわせて期間限定のセールやキャンペーンを行っている場合は、日付や時間を広告の前面に出すことで、いち早くクリックを促せます。
5.重複を避ける
前述のとおり、Googleリスティング広告の見出しは最大30文字。説明文には最大90文字までの制限があり、バナー画像や動画は入稿できません。限られたフォーマットを最大限活かすためにも、各所にバランス良く情報を配置しましょう。
Google広告の運用経験が浅い方の場合、少ない文字数でアピールポイントを伝え切ろうとするあまり、悪い意味での一点突破型、見出しと説明文の両方に同じ情報を入れてしまうようなケースが少なくないようですが、こうした重複は広告を見慣れたユーザーに対して逆効果。
たとえば見出しでセールの概要に触れたら、説明文では商品ラインナップや特典情報（クーポン、送料無料など）を盛り込むといったように、バランスよく情報を入れた方が広告としての厚みが増し、ユーザーの興味・関心を引き出せると思います。
6.強みはできるだけメリットに転換
文字数に限りのある広告文に対し、ランディングページには商品のデザインや機能、開発ストーリーなどより多くの情報を盛り込めますが、それらをストレートに訴求する前に一度整理した方がいいでしょう。あくまで商材の種類によるものの、提供・販売する側が考える商品の強みがそのまま購入する側のメリットになるとは限らないからです。
とりわけBtoB商材、近年急速に市場拡大しているSaaSサービスなどの場合、技術的な優位性をアピールしようとして、スペックや動作環境を並べ立ててユーザーを混乱させることもしばしば。売り手目線の一方的な訴求が離脱を招いてしまうケースが少なくありません。
購入・利用を促すにあたって大事なのは、ユーザー目線でメリットに転換すること。そのためには、たとえば導入事例やインタビューといった読み物系コンテンツの形をとるのも1つです。
7.売りっ気を出し過ぎない
これもGoogle広告の運用経験が浅い方が陥りがちな失敗の1つですが、いち早くコンバージョンを得ようとしてランディングページに売りっ気を出し過ぎるのはNGです。
具体的なNG例としては、不自然に大きいフォントでの価格・割引率表示、「！」（感嘆符）の乱用、「長らくお待たせしました」、「あなただけのために」といった大げさな売り文句、多すぎる購入ボタンなど。
ネット黎明期にはECサイトを中心にこうした手法がもてはやされた時期もありましたが、デバイスや検索エンジンの進化を背景にネットユーザーも成熟した今、過度な売りっ気は嫌悪感を招き、広告主へのマイナスイメージを生じさせかねません。
最初にも触れたとおり、ランディングページの役割は判断材料を提供し、比較・検討を促すこと。この点を念頭に置いてコンテンツを作成しましょう。
最後に
今回はGoogle広告のクリエイティブをテーマに、成果をあげるためのメソッドを7つに分けてご紹介しました。リスティング広告の運用に悩んでいる方、狙い通りの成果を得られていない方は、今回の内容をぜひお役立ていただければと思います。
Google 広告を活用して、低コストで多くの購買意欲の高い見込み顧客にアプローチできる方法を解説しています。本講座をご受講頂いて、あなたのビジネスでGoogle 広告の運用を開始してください。そして、Google 広告を活用して、あなたの商品やサービスの認知度を高め、需要を喚起し、売上を伸ばしてください。
執筆者：AutoPilotAcademy編集部
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監修者：小池英樹
AutoPilotAcademy［オートパイロットアカデミー］ CEO 小池英樹 新潟市のマーケター（36歳）。新潟県新潟市生まれ、新潟市育ち、上智大学卒。 2011年にRutuboを設立、カネなし、コネなし、ノウハウなしの状況から独立。ヨドバシカメラで購入したホームページ作成ツール「Bind」を手元に事業開始。 顧客ゼロ・無収入の状態から販売促進を学び、中小企業300社以上のオンライン集客支援に携わる。顧客は日本全国及びに海外で活躍する日系企業に及ぶ。 顧客企業の集客支援も手掛ける傍ら、AutoPilotAcademyでは、培ってきた集客のノウハウを伝えている。 顧客獲得に苦心するスモールビジネスオーナーのためのオンライン集客のバイブルを作ることを目標としている。