【事例付きで解説】ターゲットに刺さるコピーライティング、3つのメソッドとは?

ターゲットに刺さるコピーライティング、3つのメソッドとは?

人の心に訴えかけ、行動変容を促すキャッチコピー。YouTubeをはじめとする動画メディアやSNSが普及し、ビジュアルによるコミュニケーションが一般的になった今もなお、言葉による訴求は強い力を持っています。

テレビCMのキャッチコピーに引かれてつい商品を手にとってしまった方、自身のブログのタイトルやキャッチコピーを工夫したところ、予想以上の反響を得られた経験を持つ方もいらっしゃるのではないでしょうか?

今回はそんなキャッチコピーのつくり方とメソッドを事例を交えつつ解説していきます。

イメージコピーとセールスコピー

具体的なメソッド紹介に入る前に、キャッチコピーについて簡単に整理しておきましょう。

前述の通り、キャッチコピーの役割は受け取った人の行動変容を促すこと。そのなかでも大きくイメージコピーとキャッチコピーの2種類に分けられます。

前者は企業理念や商品のコンセプト、ブランドのミッション・ビジョンなどを言語化したもの。購入や利用によるメリットを直接言及するのではなく、イメージに訴えかけることで企業や商品への興味・関心を引き出すのが目的です。

イメージコピーの代表的な例としては、糸井重里氏による「おいしい生活」(西武百貨店)、西村佳也氏の「なにも足さない、なにも引かない」(サントリー山崎)、光学メーカー・オリンパスの「ココロとカラダ、にんげんのぜんぶ」、ファミリーマート「あなたとコンビに」など。

後述するセールスコピーと比べると抽象的なキーワードが組み合わされることが多く、アイキャッチ効果を狙っていわゆる「ひらく・ひらかない」、漢字とかな文字の使い分けなどにも工夫が施されています。

また、その目的上、制作は著名なコピーライターや大手広告代理店のクリエイターが担当し、TVをはじめとするマスメディアで中長期にわたって露出されるケースが多いようです。

一方のセールスコピーは、商品やサービスの強み・特徴をダイレクトに訴求し、購買や予約を促すのが目的。製品カタログの見出し・商品説明文をはじめ、ECサイトの「今なら送料無料~」、「〇〇%OFF」といった文言もすべて広義のセールスコピーに含まれ、それぞれ販促面で大きな役割を担っています。

実際、セールスコピーによる成功事例は少なくありません。たとえば飲食店向けの高級コーヒー焙煎機を開発・販売していたあるメーカーは、ある時一般家庭からのニーズに気づいてコピーを消費者目線のものへ変更したところ、売り上げを従来の15倍以上に伸ばしました。

中長期的なブランディングを担うのがイメージコピーだとすれば、セールスコピーの役割はより短いスパンでの直接的なセールス促進。文字通り「売り文句」としてのコピーです。

刺さるキャッチコピーのつくり方

キャッチコピーの概要を整理したところで、ここからはコピーライティングの進め方・メソッドを具体的に見ていきましょう。

1.リサーチ

コピーライティングで最初に着手すべきなのがリサーチです。

訴求する商材の価格(利用料金)、機能、仕様、デザイン、サイズ、ラインナップ、アフターサポートなど、さまざまな面から情報を洗い出し、競合と比べてどんな点に特徴があるのか、購入や利用によってどんなメリットがあるのか、Excelやスプレッドシートにまとめておきましょう。

この時大切なのは、思い込みにとらわれないこと。リサーチの過程では商品カタログやパンフレット、自社サイトの商品説明文などを参考にすることが多くなると思いますが、それらでうたわれている売り手の思惑(開発コンセプトや購入メリット)と消費者のニーズが必ずしも一致するとは限らないからです。

たとえば、価格優位性を見越してリリースした商品のデザインが人気を得たり、前述のメーカーのように、販売の過程で顧客層が変わったりすることは珍しくありません。「この商品のウリはこれ」、「強みはこれ」と安易に決めつけず、できるだけ俯瞰的・多角的に商材にまつわる情報を洗い出しましょう。

2.ターゲティング

リサーチが終わったら次はターゲティング。リサーチで得られた情報を誰に伝えるのか決めていくプロセスです。

ターゲティングの手法としては、商材の持つ特性にあわせて属性や志向を細かく想定するペルソナ設計が一般的。具体的な人物像をあらかじめつくり上げておくことによって、コピー制作の際にアイデアが出しやすくなったり、判断に迷った際、方向性を定めやすくなるといったメリットがあります。

過去の販売データや顧客情報を参考にしつつ、年齢や性別、職業、居住地、家族構成、生活スタイル、志向などを絞り込んでいきましょう。また、時間に余裕があれば既存顧客に直接アンケートやインタビューを行い、購入・利用のきっかけや商材の利用シーンを聞き出しておくのもいいと思います。

3.キーワードの洗い出し

ターゲットを決めたら、キャッチコピーを構成するキーワードを洗い出していきます。販促を目的としたセールスコピーの場合、価格や機能、ラインナップ、付帯サービスといった商品情報がそのままキーワードになり得るので、それらを項目別に分け、Excelやスプレッドシートにまとめていくのがおすすめです。

一方、イメージコピーの場合はあえて手書きで洗い出すのも1つ。実際、筆者の知っているあるコピーライターはA3サイズの用紙を机に広げたうえで、通常200個~300個、場合によっては500個を超えるキーワードを思いつくままに書き出し、手書きの矢印や囲み線でつなげていくという手法をとっています。

一見非効率な方法に見えますが、キーワードを並列的に整理して並べるより、あえてバラバラに配置した方が言葉の組み合わせの点で発想の飛躍が生まれやすく、よりキレのあるキャッチコピーにつながりやすいということです。

決して一般的な方法ではないものの、オリジナリティの高いイメージコピーをつくりたい場合は試してみてはいかがでしょうか。

4.キャッチコピー作成

ここまできたら次はいよいよキャッチコピーの作成。ペルソナをふまえつつ、事前の工程で洗い出したキーワードを組み合わせてターゲットに刺さるコピーを形にしましょう。そのうえで非常に大切なポイントになるのが以下3点です。

具体性を持たせる

キャッチコピー作成、とりわけセールスコピーをつくるにあたって何よりも大切なのが、具体性を持たせること。一般的に人間が一瞬で認識できる文字数は10文字前後と言われており、同じテキストなら文字列より数字の方がより印象に残りやすいとされています。

ここまで時間をかけて準備をしてきた以上、表現や言い回しにこだわりたい気持ちもわかりますが、まずは価格、販売実績、満足度など、できるだけ具体的かつ訴求のエビデンスとなる数字を盛り込みましょう。

メリットに転換する

キャッチコピーに盛り込む情報をメリットに変換するのも大事なポイントの1つ。

たとえばSaaS型会計ソフトなら、「業界最安クラスの料金で経理業務を改善」より、「外出先での経費申請が毎月〇〇円から」。健康食品なら「〇〇1,000mg配合」よりも「1,000mgの〇〇で風邪予防」、あるいは「1日分の〇〇1,000mg」を一粒で」とした方がターゲットにより刺さりやすいはずです。

相反する要素を盛り込む

ターゲットの目を引き付け、深く印象に残るキャッチコピーには英語で言うところのアンビバレンス、つまり相反する要素が盛り込まれたものが少なくありません。たとえば以下がその1つ。

“愛しあっているのなら、0.03m/m離れなさい。”

これは避妊具のキャッチコピーですが、シンプルな文面のなかに「愛」、「離れなさい」という相反するキーワードを盛り込み、あわせて「0.03m/m」の具体性で商品の強みを訴求。さらに0.03m/m「だけ」というユーザーメリット(というのも変な言い方ですが)まで昇華させている素晴らしいキャッチコピーだと思います。この作品は第20回宣伝会議賞のグランプリを受賞しています。

最後に

今回は過去の事例を交えつつ、コピーライティングの進め方とメソッドについてご紹介しました。特に最後にご紹介した3点は、商材を問わず必ず覚えておいていただきたいポイントです。これからコピーライティングに取り組む方はぜひお役立てください。

執筆者:AutoPilotAcademy編集部

執筆者:AutoPilotAcademy編集部

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監修者:小池英樹

監修者:小池英樹

AutoPilotAcademy[オートパイロットアカデミー] CEO 小池英樹 新潟市のマーケター(36歳)。新潟県新潟市生まれ、新潟市育ち、上智大学卒。 2011年にRutuboを設立、カネなし、コネなし、ノウハウなしの状況から独立。ヨドバシカメラで購入したホームページ作成ツール「Bind」を手元に事業開始。 顧客ゼロ・無収入の状態から販売促進を学び、中小企業300社以上のオンライン集客支援に携わる。顧客は日本全国及びに海外で活躍する日系企業に及ぶ。 顧客企業の集客支援も手掛ける傍ら、AutoPilotAcademyでは、培ってきた集客のノウハウを伝えている。 顧客獲得に苦心するスモールビジネスオーナーのためのオンライン集客のバイブルを作ることを目標としている。

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